做旅游，去下沉市场

与行业大势“背道而驰”，同程旅行（0780.HK）在2021年交出了一份“回暖”的成绩单。然而在营收和净利都增长的情况下，同程旅行却仍然面临一些隐忧。

2022年3月22日，同程旅行发布2021年第四季度及全年业绩报告。报告显示，同程旅行全年实现营收75.4亿元，同比增长27.1%；经调净利润13亿元，同比增长35.9%

具体来看，2021年，同程旅行住宿业务收入为24.1亿元，同比增长23.8%；交通业务收入为44.6亿元，同比增长28.4%。

在主业务业绩增长的同时，同程旅行的付费用户也实现了增长。业绩报告显示，2021年同程旅行年度付费用户为2亿人，同比增长28.2%。同程旅行在业绩报中表示，付费用户的增长，得益于同程旅行稳定且多元化的流量渠道、在下沉市场的竞争优势以及全面的产品及服务。

同程旅行是最早盯上下沉市场并进行布局的玩家之一。2020年以来，全球旅游行业遭受疫情重创，出境游市场大幅萎缩，携程、飞猪等OTA头部玩家纷纷均将发力重心转向国内市场，尤其是下沉市场。

瑞银数据显示，3-4线城市用户的出行频率和支出比1-2线城市用户低30-40%，这表明低线城市还有增长空间。另外瑞银中国360团队发现，随着当地基础设施（如高铁）的改善，年轻一代正在返回家乡。瑞银认为低级别旅游供应商和用户的在线旅行社使用率，还有很大的提升潜力。

凭借对下沉市场的战略侧重以及在线下获客的努力，同程旅行把握了反弹机会并获取了市场份额。2021业绩报告指出，截至2021年12月31日，同程旅行居住在中国非一线城市的注册用户约占注册用户总数的86.7%。2021年，同程旅行在微信平台上约61.7%的新付费用户来自中国的三线或以下城市。

流量渠道方面，腾讯生态是同程旅行重要的流量密码。同程旅行在2012年拿到腾讯投资，随后各项业务陆续接入微信生态。2021年，同程旅行通过将用户从搜一搜、QQ音乐、QQ浏览器、腾讯视频等多个腾讯旗下平台导流至自己的小程序和视频号，与用户建立起可持续的互动。

背靠微信生态这棵大树，同程旅行获取了大量用户，报告显示，2021年，其80.7%的平均月活跃用户来自微信小程序。

与此同时，在流量获取方面，同程旅行也在探索和渗透更多的线上和线下等流量渠道。其中，与酒店、汽车运营商及旅游景点的合作为付费用户的增长作出了重要贡献。

一系列动作之后，同程旅行的销售及营销开支出现了明显增长。期内，该笔开支总计为30.4亿元，同比增长42.5%。同程旅行表示这是由于广告及推广开支、代理佣金开支、推销开支等增加造成。2021年业绩报告显示，同程旅行为获取年轻用户，不但推出了“机票盲盒”、“校园卡”等活动，还赞助了若干热门电视节目及网络剧集，并签约了受年轻一代喜爱的新品牌代言人“张子枫”，这些都增加了广告及推广开支。

在成本大幅提高之外，同程旅行在这份业绩报告中也暴露出一些隐忧。2021年第四季度，同程旅行的交易额由上一年同期的361亿元下降至319亿元，同比下降11.6%。对此，同程旅行在业绩报告中表示，这是由于病毒卷土重来对若干业务线的产品价格及销量造成的负面影响。

这也是去年一整年旅游行业的缩影。2021年，中国旅游产业在疫情压力下负重前行，中国旅游研究院《2021年旅游经济运行分析与2022年发展预测》报告显示，2021年，除必要出行外的公务差旅和商务出行，中远程观光、休闲和度假旅游规模和消费能力尚无回升迹象。

受疫情影响，国内旅游仍将是未来1-2年的重头戏，而年轻一代和下沉市场的旅游成为主要拉动力。同程旅行CEO马和平表示，同程旅行将不遗余力抓住中国旅游业的巨大机会，持续渗透下沉市场，为众多用户提供优质的产品与服务，打造持久的品牌影响力。

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