2021年是直播行业动荡的一年。

12月20日下午，头部主播薇娅因偷逃税被罚13.41亿元，被各大平台封杀。在此之前，11月22日，雪梨、林姗姗也因涉嫌偷逃税款被处罚，抖音、小红书账号、淘宝店铺都被关停，店铺商品全部下架。

至此，直播界的三大巨头已经倒下两个。李佳琦曾被认为是最有希望承接这波流量的人，但现实情况是，“薇娅”跌倒并没有让李佳琦“吃饱”。近期，时代财经注意到，有不少消费者在社交平台表示，李佳琦直播间的价格有上涨趋势，与其他平台相比已经没有了优势，有些商品甚至更贵。

或许，同处直播电商这一根绳上，“李佳琦们”也是一荣俱荣，一损俱损。

低价优势不再

薇娅、雪梨被封后，业界不少人认为利好直播一哥李佳琦。

起初，李佳琦的确承接了不少流量。薇娅被封当晚，李佳琦直播间流量就超过了3800万，次日零食节，最高峰流量一度接近5000万。不过，目前李佳琦的直播流量已经回归日常水平。最近一场（1月23日）直播观看数量是2666万。

与利好相悖的是，有不少人在社交平台质疑，薇娅被封杀后，李佳琦直播间的商品越来越贵，没有了以往“最低价”优势。

比如第八代五粮液52度在李佳琦的年货直播间中售价2350元/2瓶，但在天猫超市，领券结算2瓶仅需2116元。一位食品行业商家在网络平台表示，“之前中秋节，有款月饼礼盒我们从几百位代理处拿的价格是90元，李佳琦直播间卖128元，一个单品提成点竟然有34%。”

另外一位消费者表示，自己受年货节影响，在李佳琦直播间买了护舒宝液体卫生巾，“即便叠加200-20优惠后，算下来仍然需要2元/片，平时售价反而更低。之后我退货去其他渠道买，九十多元有八十多片。”

时代财经对比李佳琦直播间商品价格，发现的确有比其他平台更贵的情况。在一场年货节直播中，旗舰店售价129元的纽仕兰鲜奶在直播间价格是69元，但天猫超市同款售价仅58.9元。

图片来源：淘宝

图片来源：淘宝

还有一些商家会在直播前三四天先将产品价格降低，然后在直播前两天涨价。等到直播开始后，李佳琦直播间给到的价格会高于此前商家的最低价格。

一位消费者在微博晒出直播间购买714street双面羊羔绒外套的记录：1月20日，李佳琦直播间给到的价格是259元，店铺显示原价409元。但他查询该商品价格变动情况发现，在13、14号，羊羔绒外套价格是276元，15号涨价至349元，16、17号再次降至241元，开播前三天，价格又涨至349元，涨价幅度达40%。

图片来源：网络

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今日（1月24日）时代财经查询上述商品价格发现，该羊羔绒外套领券购买后价格是259元，李佳琦直播间实际上并没有给到任何优惠。

图片来源：淘宝

直播间定价回归理性

为何在一家独大的情况下，李佳琦反而没有了“全网最低价”的优势？

首先从流量方面看，薇娅的离开并没能让李佳琦获益。此前有媒体报道，薇娅和李佳琦的粉丝都有“饭圈化”趋势，有行业人士表示，“薇娅的粉丝是高度饭圈化的。有的粉丝在反思是否真的需要那么多东西，结果就是不看直播了。粉丝们的转身离去是容易的，只需要平复内心的不舍。”

另外，品牌方也变得更加强势。此前欧莱雅事件已经将品牌与主播之间的矛盾公开化，在薇娅雪梨被罚后，也有不少品牌方公开对媒体抗议大主播的天价坑位费和由此产生的巨额亏损。

一位做品牌直播服务的人士对时代财经表示，李佳琦直播间失去低价优势，并不是因为价格上涨，而是整个直播行业越来越规范化，品牌给主播的定价逐渐回到了正常价格区间。“大品牌会更强势一些，除了做爆款可能价格特别低，其他商品价格都在回归理性，品牌方不能搞乱自己的价格体系，这是行业自身发展的需求。”

品牌也正在发展自己的自播渠道，有不少流量从大主播直播间流向了品牌自播渠道，淘宝、抖音、快手等平台都在扶持品牌自播。

此前，九阳店播团队相关负责人吴笑笑曾公开对媒体表示，按12月20日-1月9日年货节开卖店数据来看，九阳店铺自播间的观看人次增长了70%左右，访客数翻了三倍。

不仅是李佳琦，中小主播同样很难吃到薇娅雪梨的流量。一位属于抖音生态的的腰部美妆MCN机构员工对时代财经表示，他们没有感受到所谓的流量红利和品牌对中小主播的青睐。“能不能吸引到品牌方，还是要看你的数据和真本事。”

曾自曝一年被直播骗300万的电商公司创始人易子涵解释了品牌对中小主播的顾虑：头部主播带货成绩比较稳定，且能起到品牌宣传对作用，其他中小主播包括偶像明星都缺乏可靠性。大主播1-3分钟能完成的销售目标，中小主播可能需要一个月、两个月甚至半年。

上述品牌直播服务人士也表示，目前并没有看到品牌方在主播选择倾向上的变化。

相比直播江湖“重新排位”的论调，“一荣俱荣，一损俱损”是目前更贴切的描述。

薇娅被罚后，以往频上热搜的李佳琦也低调了很多。他最新的一条短视频，一改往常“买它”的消费主义风格，整理出2021年对理性消费的劝诫：你们先把家里的口红用完，不要买了放在那边（不用），按需购买、理性消费、不要盲从。

关键词： 直播带货 李佳琦