针对一些网红主播以虚假宣传、质量缩水、价格欺诈、数据造假等方式损害消费者合法权益，辽宁省沈阳市市场监管局日前发布《网络直播营销活动规范经营指引清单》和《网络直播营销活动常见违法行为查处工作指引清单》，规范直播带货，引导电商行业促进新业态健康发展。

相比传统零售行业，网络营销存在主体多、“台前幕后”责任划分不清、“线上线下”环节错综复杂等难点，沈阳市市场监管局积极应对新业态新领域带来的监管新挑战，组建工作专班，通过收集相关资料和舆情、深入企业开展走访调研、组织会商研讨等多种渠道和方式，充分了解网络直播营销活动的有关情况，开展网络直播营销监管领域专题研究，新出台的两份清单采取刚柔并济的监管新模式，加快补齐监管领域暴露出来的短板和弱项。

沈阳市市场监管局充分考虑直播带货属性特点和行业实际情况，一方面用“柔性指引”规范直播行为，为网络营销主体梳理出《网络直播营销活动规范经营指引清单》，明确网络营销平台、供货商、营销人员服务机构、主播等台前幕后的各方主体责任，涵盖了从前期入驻、直播营销，到支付安全、后期运营的36个环节，提出禁止性、避免性、提倡性、鼓励性的总计108项“避坑指南”，为网络营销活动送上了“说明书”。另一方面用“刚性约束”打击违法行为，《网络直播营销活动常见违法行为查处工作指引清单》梳理了包括价格违法、不正当竞争、侵犯消费者合法权益、侵犯知识产权等9大类29种违法行为，为网络直播营销活动划上了“警戒线”，同时为执法人员提供精准监管指引。

关键词： 刚柔并济 网络直播 营销活动 消费者权益