今年上半年，国际金价持续走高令国内黄金消费表现强劲，在知名的黄金珠宝交易集散地深圳水贝，吸引了不少来自全国各地的消费者。甚至有报道称，“在水贝批发市场，黄金代购越发火爆。有代购来一趟就能赚几万元。”年轻人成为了金饰消费主力。在他们看来，除了看中黄金本身的保值属性外，更加偏向追求黄金饰品带给他们的多维价值。

“悦己消费”崛起 IP联名带动产品创新

今年以来，黄金价格上涨的新闻屡见不鲜，但是崇尚“悦己消费“主义的年轻人，在购买黄金饰品之时，却丝毫不吝啬。在年轻人喜爱的社交平台上，随处可见黄金代购账号。有媒体报道称，在深圳水贝的淘金者，趁着金价飙升，利用各种社交平台，积极投入黄金代购业务。甚至有一些诸如“月入3万起，抖音主播5天进账超300万”的新闻爆出。

中国黄金协会最新数据显示，2023年上半年，全国黄金消费总体呈现稳步增长态势。2023年上半年，全国黄金消费量554.88吨，同比增长16.37%。其中，黄金首饰368.26吨，同比增长14.82%。而据世界黄金协会报告显示，自戴/婚庆需求/赠礼需求分别占据珠宝首饰（以金饰为主）39%/19%/35%份额，三大需求共同支撑我国珠宝市场需求。

随着越来越多的年轻人涌入金店选购黄金首饰和产品，黄金也借由首饰这个载体，从理财单品，逐渐成为年轻人潮流与情感载体，同时，市场趋势也正走向年轻人“悦己消费“，促使黄金首饰品牌在产品设计上，积极与IP联名带动产品创新，赋予品牌更多的可能，推进可持续发展。

比如老凤祥在上海举办《从波特切利到梵高》珍藏展，针对相关艺术作品推出IP饰品。六福珠宝日前亦与腾讯合作，推出“小舞的星斗梦境”黄金礼盒，以人气IP《斗罗大陆》中小舞兔形象作为设计，吸引年轻市场的消费者，为黄金注入活力新元素。

品牌以IP联名和国潮抢滩年轻市场

中国悠久的历史与深厚的文化，一直源源不断地给黄金珠宝饰品创新提供丰富文化沃土。各大知名珠宝品牌商纷纷“炫技”，面对Z世代年轻人独特的消费习惯，他们也不断改进着自己的产品，以IP联名和国潮形式精准锚定市场流行的消费喜好。

国内珠宝品牌周大生联合央视《国家宝藏》推出黄金文创IP联名系列，意在从每一件宝藏里获取灵感，在解读中国文化的基因密码的过程中，拉近当代人与历史文物间的距离。

香港珠宝头部品牌亦把握机遇，周大福日前推出“盛世华彩·传承系列”，携手陕西历史博物馆及西北工业大学合作开发，以陕西历史博物馆珍藏的盛唐文物为灵感，将传统工艺结合现代元素，打造出有内涵又有潮流感的产品。六福珠宝亦倾力打造「福满传家」系列，以「家传孝道，福满人生」为理念，通过文化、历史素材、古法技艺结合现代创意设计，更以古法镶嵌突破?金镶嵌的?艺难题，将黄金及钻石，透过现代美学的表现方式融合，演绎国潮之美。

传统工艺结合现代元素的产品，一直受到消费者喜爱。这些满浸文化气息的黄金饰品，不仅使消费者在拥有除黄金自身价值外，亦满足年轻人所追寻的黄金珠宝首饰背后的精神文化及意义。

可以预见的是，未来这些珠宝企业将持续聚焦与文化相关的知识产权类产品。应对年轻人对IP和国潮产品风格的追求、自我个性的表达。随着黄金工艺的进步，黄金产品越来越时尚潮酷。购买黄金、金饰已经成为有眼光、会生活的一个标签。以国潮、IP联名类为代表的黄金饰品渐渐取代传统的素金产品，成为国内黄金珠宝市场上的新风口。

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