除了民营银行外，如今在流量上颇占优势的各大互联网平台，为了金融业务拉新促活，也打起了红包营销战。6月7日，北京商报记者梳理发现，目前包括小米、滴滴、度小满等多个平台均推出各类红包和福利活动，主要参与方式包括邀请好友测额度、购买理财或保险产品等。用户参与活动，少则20元红包，高至iPhoneXS手机，在业内看来，诱惑满满的红包大战，也须注意背后风险，对机构来说，撒钱式竞争或推升平台获客成本，同时，营销要考虑适配性和合理性，消费者合法权益保护仍是关键。

狂撒红包引导借贷理财

“邀请好友测额度，最高得888元现金红包”“点击免费领取福利，可达1999元”“20元红包参与问答即享，提现无门槛”……6月7日，北京商报记者注意到，天星金融App(原名“小米金融”)目前推出多项红包活动，其中一项为“测额度，最高得888元现金红包”，参与方式为用户通过完成测试小米随星借额度、邀请好友完成额度测试以及将活动分享给好友获得对应抽奖次数，活动奖品包括随机现金红包最高888元、最高30天贷款免息优惠券等。

北京商报记者尝试参与该活动，不过体验发现，无论是自身完成测试还是邀请好友参与，均无法参与抽奖，页面仅显示“没有机会，需要先完成任务”，而后点击“去做任务”，则跳转至了小米随星借款页面。

以红包为噱头吸引用户测试额度并邀请好友，但实际却引流至贷款，这一操作是何原因?北京商报记者采访了天星金融，截至发稿后者未给出回应。不过，天星金融相关客服人员回应北京商报记者称，暂未查询到该活动情况。

除了测额度抽奖红包外，北京商报记者注意到，天星金融平台还有多项红包福利，其中包括“免费赢2699元礼包”“参与问答即享20元现金红包”等，参与方式分别是领取保险、购买理财产品。不过，6月7日下午北京商报记者发现，用户退出保险领取页面后被平台引流至贷款页面，此外“参与问答即享20元现金红包”活动则被下架。

除了天星金融，北京商报记者注意到，目前包括滴滴、度小满等平台也推出了类似活动，主要包括激活贷款额度领取出行券以及邀请好友借款赚红包等。

其中，度小满平台大力推广的“邀请好友赚红包”活动，除了1.8元至78元不等的现金奖励外，还设置了邀请好友获得额度得额外阶梯奖励，若成功邀请28人、68人、168人、388人首次获得额度并借款不低于2000元，额外分别可领取266元、666元、1666元、iPhoneXS一部;此外，滴滴平台则推出了多项福利活动，参与方式主要包括激活贷款额度领取4张5元打车券、开通滴滴月付领快车券等。

就多项红包活动推出原因以及转化效果，北京商报记者6月7日向天星金融、度小满、滴滴多家机构进行采访，不过，截至发稿未收到后者回应。

频繁测额度或影响用户贷款

如今，在互联网流量红利逐渐消失的背景下，用户获取难度和成本在增加，因此，采用红包、优惠券、抽奖等营销活动拉新，也成为不少互联网平台获客采用的普遍手段。不过，互联网巨头金融红包战不停，看似福利，但背后隐患也须注意。

就机构角度来看，在业内看来，撒钱营销下，一是变相抬升了机构的运营成本，此外也或存在诱导性借款理财，不利于消费者合法权益保护。

正如零壹研究院院长于百程指出，互联网平台开展用户营销活动，目的是为了所服务的金融机构或者自身金融业务获取客户，但是撒金式营销可能存在获取客户转化低，从而实际成本高企的状况，此外也可能存在过度营销以及非正当竞争的嫌疑。

消费金融专家苏筱芮同样称，互联网巨头红包战，一方面是为吸引新用户，有助于拓展业务规模;另一方面部分奖励也与巨头生态中的其他产品进行“挂钩”，有利于构筑生态“护城河”。不过，机构也需要谨防背后存在的风险，例如金融营销宣传等方面的风险，以及职业“薅羊毛”大军利用规则入侵的风险等。

另从消费者角度来看，看似红包福利，实际却是引导用户查看贷款额度、购买理财产品等，事关金融无小事，消费者也需注意红包甜头背后的代价。

光大银行金融市场部分析师周茂华告诉北京商报记者，各家互联网平台为获客、抢占市场业务份额，采取红包竞争策略，虽然可能吸引一些新客户，但也有一些潜在问题， 这种通过砸红包、熟人推荐式营销获客方式，可能存在诱导客户过度负债风险。

“也有可能涉嫌不当营销、诱导贷款等行为，引导用户查看贷款额度，会在用户征信报告上留下记录，频繁查看更是有可能对后续用户批贷产生不良影响。”苏筱芮则说道。

营销要考虑适配性和合理性

互联网平台撒金的另一面，业内认为，平台也需厘清营销边界，考虑营销方案的适配性和合理性，并向消费者完善金融风险提示。

针对互联网巨头金融营销行为，于百程指出，金融产品营销非常重要的是合适的产品推荐给合适的人，要考虑营销方案的适配性和合理性。如果做不到这一点，比如把高风险的产品营销给投资经验不足的人，就可能出现投资风险侵害消费者合法权益的情形。

基于此，于百程强调，在金融类产品营销中，平台在合规前提下要通过技术和数据能力，做好用户识别与产品识别，为用户提供千人千面的营销活动。在营销流程中要注意与金融产品提供方做好合规管理，按照监管要求展示产品，不能夸大宣传。

事实上，监管部门针对以往互联网金融平台运作过程中出现的关于产品管理不规范、消费者合法权益保护不够、非理性市场竞争、风控落实不到位等问题，已经在加快补齐相关制度短板，并先后出台了互联网存款和贷款新规。

周茂华向北京商报记者说道，随着国内监管环境变化，行业竞争加剧，未来互联网金融平台开展业务，一是要依法合规开展业务，维护市场正常竞争秩序;二是要切实履行保护投资者合法权益义务;三是与机构展开规范合作，防范风险传染;四要提升科技信息技术，为金融机构与实体经济提供高质量服务。

苏筱芮则认为，后续，互联网巨头需建立健全金融营销宣传内控制度，完善金融消费者权益保护的相关客户服务机制，此外，还需要注意监管要求明示贷款年化利率的相关规定。

(北京商报记者 岳品瑜 刘四红)

关键词： 互联网平台 借贷理财 营销 合理性